「不捕魚了,我們養魚吧!」 浪漫女裝品牌露比午茶成功寫下溫暖的行為劇本

你能想像一件簡單的紗裙居然有超過 30 種以上款式嗎?珍珠點綴、刺繡羽毛、雙層蛋糕多層次等樣式的長/短裙單品,在浪漫女裝品牌露比午茶的世界裡應有盡有,爆款紗裙大大擄獲日本櫻花妹芳心,讓露比午茶成為首度進軍日本樂天官網的唯一台灣服飾品牌,日本市場更佔整體營業額 2~3 成,成功打造破億營業額的跨境電商品牌。

露比午茶創辦人洪怡芳深信,「服裝可以為女人帶來力量,在這裡可以找尋到屬於妳內心的公主魂。」因此,品牌成立八年來在泰國、馬來西亞、菲律賓、香港、日本都能看見穿著露比午茶優雅服飾的公主們,找到對自己的熱愛與自信。

然而,在這後疫情時代,人們對於廣告已經感到厭倦、麻痺,廣告紅利逐漸衰退,因此建立信任關係更為重要,將品牌的生態系統培養好。「不捕魚了,我們養魚吧」,洪怡芳優雅地說。她也大方分享經營私域秘訣,透過粉絲團、社群、EDM、簡訊工具,以數據活絡既有的會員,設定一套專屬於露比午茶的擬人化「行為劇本」,進而使整體業績貢獻度達 18%。

「我們不斷翻山越嶺開拓未知的世界,而卻忘記自家後院有一塊富饒的田地…」洪怡芳感慨道出,面對廣告紅利流逝的變化。於是,近期洪怡芳重操數學老師舊業,鑽研數據與既有會員之間的奧妙變化,「若以臉書受眾分析,投廣告給舊客(沉睡客),相較盲打新客,成效高達六倍」。「這一群舊客,便是一直以來被遺忘在自家後院的一畝田」。〈延伸閱讀:女人如同優雅的緞帶!露比午茶創辦人洪怡芳:「成就女性在每一個人生角色中綻放優雅,是件很幸福的事」

洪怡芳理出一套理性與感性並行的新商模,四招成功心法:拉新(增加新客)、留存(提升會員黏著度)、喚醒(刺激沉睡會員)及活躍(回購頻次)的主軸,不到半年喚醒近 20%的沉睡客,大約 3000~4000 人再次回購,更省了將近兩百萬元的廣告費。

同時,在「全員小編」之下,露比午茶的員工們有著各種人物設定角色,員工們會在社群平台與粉絲互動、分享喜好,粉紅、黃色或是藍色系各自有擁護者,「我們有一名身高 153 公分小隻馬女生,她的穿搭分享常常是顧客作為參考的範本,她的經驗分享很重要!」顯明的個人風格與消費者產生情感連結,藉此認識品牌,這樣的感性訴求比直接讓消費者認同品牌的方式來得容易多了。

在這動盪的 2020 年,電商品牌經營難度增加,洪怡芳說,「後疫情時代人跟人厭倦了促銷、廣告,隨著後疫情時代來臨,最重要的是『信任』,唯有感動可以深入人心,而理性只是加速效率而已。」鼓勵每個人都能成為品牌的傳教士!

 

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