這些「隱藏性」開銷陷阱要小心!過來人 10 年經驗領路告訴你進軍百貨櫃位 4 重點

帶領自創的品牌拓展到各大通路、站穩銷售舞台,對品牌創立者而言,是種被肯定、被認同的榮譽。然而,想要進駐百貨卻不是件容易的事,從合作洽談、櫃位裝潢、人員抽成以及配合百貨活動等「隱藏性」問題,一個不注意就會造成大筆的損失,必須小心應對。

以下就讓我以過來人的經驗分享這 10 年來,帶領 finara 費納拉精品家飾進軍百貨櫃位的經驗談吧!

第一步,先學會如何選擇「適合的通路」

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2009 年 12 月,finara 費納拉在京站 QSquare 1 樓的櫃位。

銷售通路是品牌的接觸點(Touching Points )之一,根據自己品牌商品的群眾,選擇定位形象一致的百貨,是合作評估的基礎。 比方說,finara 費納拉精品家飾的主要目標客群定位在中高收入的消費者,因此合作的對象,我理想中的合作通路便是復興 Sogo、信義微風、台北 101 購物中心、Bellavita 等一級戰區的百貨通路,雖然進入的門檻高,但相對地消費者的族群也會屬於比較高端。

第二步,訓練談判的技巧並握好籌碼

與百貨談判合作的條件,主要是看兩者間的利益需求,若是由百貨主動邀約設櫃,則可掌握談判主導權,自行拿捏籌碼,較能有議價的空間。但如果是主動洽談,就要特別留意在合作費用上的金額名目。(延伸閱讀:業務經驗累積實力!她自創手工皂品牌成功行銷海外靠的是____

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2012 年 4 月,finara 費拉納在新光三越 A9 的櫃位。

每個月的固定支出除了管理月費外,百貨也會看櫃位的坪數另外酌收管理費,只要坪數不要超過 20 坪,基本就是個位萬元的基本開銷,還有不定期的裝修費用。而百貨的收入來源,主要是櫃位商品販售的抽成,因此必須在一開始就統一談好各種可能的抽成金額,以保障雙方權益。

一般抽成約 20% 至 30% 不等,有時也可能會配合百貨促銷活動,而有所謂正價、八折、特價,正八特 key。特品等價格,可以抽成的金額也可以與百貨協調隨之調整,例如正價是可抽 22% 的金額,八折、八折以下特價時則可要求調整為抽 20%、18%。

第三步,著手前要小心這些「開銷陷阱」

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在 Sogo 忠孝館櫃位改裝的宣傳海報。

finara 費納拉這 10 年的經驗來看,「裝潢補助費」是其中一筆大開銷。由於百貨常不定期重新裝修、改裝,會要求進駐的設櫃廠商一起分擔,一坪 10 萬到 20 萬的價格都有。

要特別留意的是,針對全新落成的百貨,若想合作可先確認裝潢是否完整,如果沒有統一裝設中島櫃,通常就得由進駐廠商自行處理,屆時獨立壁面櫃、天花板、地板裝潢等都必須自行負擔,所有的工程作業都會成為額外的支出費用,因此要謹慎確認及考量清楚。待雙方確認無異議後,進行到裝修階段時,所使用的陳列架,最好做能方便拆裝的組合,以免未來雙方合作生變,還得另外花錢來拆除撤櫃。(延伸閱讀:傳統媒體跨足網路行銷,影音廣告業務 Mini:「每段歷史都是今天造就的」!

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在 Sogo 忠孝館櫃位改裝的宣傳海報。

另一種開銷則是所謂的「行銷贊助費」,意即百貨時常舉辦各項活動,例如消費滿千送百、滿額贈送獨家好禮等,雖然看似都由百貨買單,但實際上所有行銷費用都是由設櫃廠商分攤吸收,小品牌就得分擔越多。

有時突然一封「聯絡函」告知活動,上頭只寫著「依照比例分攤」,卻無法知曉其中的分擔細項,也只能聽天由命。因此,最好在一開始簽約時就確認好所有未來可能需要支付的費用,或是當遇到週年慶的行銷贊助費時該如何酌收。除了合約上的條款外,是否有其他的費用,一定要全部和通路確認清楚。

第四步,選對商品,抓準消費者的喜好

解決完與百貨的協議後,剩下就是自行選品的部分。最好選擇品牌中具有「獨創性」的商品,避免出現和臨櫃「撞品項」的窘境,因為當同性質的物件太多時,就只能淪為價格促銷的競爭戰,也降低了商品原有的價值,故在選品和客單價目標設定是一門很大的學問。

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多樣化的精美地毯,是 finara 費拉納的代表商品之一。

以 finara 費納拉為例,從 2009 年在京站百貨設專櫃開始,平均客單價為 4,000 至 5,000 元、2013 年 SOGO百貨為 6,000 至 7,000 元,直到 2015 年開發了牛皮地毯產線,客單價才突破了萬元大關,由此可知商品的獨特性,確實連帶影響了客單價的定訂目標。

進入百貨通路後,建議乘倍率直接以「五倍」為目標,在選品時一樣得先設想商品是否能在此通路上,創造出五倍乘倍率的高 CP 值,率先擬好高度的挑戰,未來的發展性就會更有看頭。(延伸閱讀:「一分耕耘一分收穫」是世紀大誤解!請把上一代的思維留在過去

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作者介紹

趙菲菲 Fifi,finara 費納拉精品家飾品牌總監,畢業後 8 年內迅速累積 5 份工作經驗,從媒體公關、網路線上金流、實體通路銷售、國際貿易參展等各方學習,奠定了後來創業的基礎和養分。加上從小對精品家飾的熱愛,於是在 32 歲那年,她勇敢追求夢想創立品牌,讓從小埋藏在心中那顆夢想種子發芽、茁壯。

品牌資訊

finara 費納拉精品家飾—粉絲專頁 /官網

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