【2020 台灣數位新時代年會】如何在後社群時代成功轉型新商模?統整眾講師私招傳授的 7 大經營心法

今年新冠肺炎疫情延燒,不僅影響了大眾的生活,更加速了整個後社群時代的商業模式改變,為此在今年(2020年)11 月 17 日於台北國際會議中心展開了一場《台灣數位新時代年會》,邀請各路經驗豐沛的品牌創辦人、經營者與社群領袖,一起暢談在這個廣告紅利大幅下滑的新時代,該怎麼調整策略、成功異軍突起!

活動的開始由主辦人 Shopping99 暨女子學創辦人彭思齊引言開場,提到每個時代都有屬於自己的趨勢,如何掌握並且億萬變現將是關鍵!本篇內文將精選摘錄這次年會中,每一位講師私招傳授的核心重點,聚焦在「品牌」經營的思維,讓所有與會的人及未即時參與的人都能共享資源,一起迎向知識體驗變現的新時代:

後社群時代需具備的心態轉變

1. 變現之前得先建立信任關係

在過去,廣告投放一直是許多品牌經營的重點,但隨著紅利不再,該如何重新擬定策略才能再度站上風?提提研執行長李昆霖率先打頭陣點出「信任」的重要性,同時也貫穿了整個年會各講師的分享主軸。

提提研執行長|李昆霖:

「變現只是做品牌中很小的一環」,因為一個好品牌的完整公式應該是 y=f [(核心價值)(通路)(溝通)(包裝)(產品品質)],若單純談變現,只有聚焦在溝通與通路上,並沒有顧及到其他層面。身為品牌必須重視自己的品牌承諾,打造獨特的觀點與成就,給消費者一個值得相信的理由。〈延伸閱讀:【2020 台灣數位新時代年會】提提研執行長李昆霖:新時代品牌深化的經營策略

富發牌總經理|呂紹楠:

直播銷售的門檻雖然很低,只需要一支手機、幾個人就能完成,但卻需要高手法的經營才能成就。而直播的首要就是要帶起購物的人氣與買氣,唯獨先有受眾,再找到好的商品與觀眾即時互動,逐漸建立與消費者間的信任感、不斷獲得正向回饋,才可以長久維持不掉的高轉換率。尤其下一步 5G 時代即將來臨,透過直播與客人維繫關係的形式更會持續發燒!

露比午茶創辦人|洪怡芳:

於決策者而言,數據觀察結果是在測試時很重要的依據,不過,洪怡芳表示,理性與感性是需要並行的方針,「唯有感性才可以深入人心,理性只是加快效率而已」。在這個重視人與人信任與交流的世代,應該要把顧客當「人」看,而不是停留在 GA 上的數字而已,因此後來露比午茶舉辦了許多具有「人性」、「溫暖」的現下活動,也積極傾聽消費者的心聲,讓雙方的感情超越單純買賣。

知名藝人團媽|柯以柔:

從藝人轉戰直播團購領域,柯以柔認為直播的關鍵就是取決於「對人的信任」,特別是從團購高單價的商品中,可以明顯看出消費者的信任度。

然而一旦彼此建立信任感與依賴感,便能養出固定的銷售行為,創造源源不絕的回購。舉例來說,她觀察到自己的粉絲族群多半為需要幫忙家裡採購的主婦,便先設想到客人的需求,在累積信任基礎下,每季固定開立「補貨團」。

2. 守住舊有的私域流量勝過不斷重新開發

而有了信任之後,其他講師也紛紛提出「忠實鐵粉」的重要性:與其不斷撒錢投廣告開發新客群,倒不如牢牢地緊抓現有顧客,透過私域流量讓轉換的成果更有效。

露比午茶創辦人|洪怡芳:

傳統的電商模式總是強調流量的重要,可是在露比午茶的資料觀察,發現事實上在所有的流量之中,一個活躍客的貢獻度和一般會員將近差了 15 倍,因此若想要讓營業額上升,一定要重視較精準、掌握度高的私域流量經營。「不捕魚了,我們養魚吧!」不倚靠外力,把自己的池塘、生態系養好是洪怡芳提出的建言,至於要怎麼做,她提供以下 3 個實際作法:

◎拉新:以相互推薦、設計註冊轉換提醒等形式增加會員數量

◎留存:透過集點、訂閱等顧客忠誠計畫,持續增加互動活躍度與黏著度

◎喚醒:設計「回娘家活動」、購買後的自動關懷機制,積極喚醒沉睡用戶

凱鈿行動科技執行長|蘇柏州:

若是站在 APP 的立場來說,所需掌握的便是舊客的「續訂率」,不僅要從既有的流量池中,想辦法讓用戶跨裝置下載,更要想辦法增加續訂。蘇柏州認為理想的續訂率月留存要大於 95%、年留存要大於 60%,如果低於此數據,那就必須回過頭來檢視:「為什麼舊客戶會流失?」、「吸引用戶訂閱的關鍵是什麼?」

透過各類型的歷史資料分析原因,找出用戶功能的使用情形、喜好程度和操作頻率,再以此前提下持續優化,才能讓成本降低的同時,也開發出高轉換的模式。像由凱鈿行動科技所推出的 PDF reader 就是應用這個 SOP 流程,成功讓續訂率從 20% 提升到 80%,在全球累積超過破億下載量。(蘇柏州也大方提點:必要時可將數據圖表化,能幫助更容易判斷決策!)

品牌經營者需釐清的迷思觀念

在傳統的商業模式中關注的往往是眼前的利潤能帶來多少?但隨著時代改變,如何有效運用資源,並將好處回饋給消費者,進而打造雙贏局面才是品牌需具備的高度。

1. 回饋給消費者絕對不是白做工

富發牌總經理|呂紹楠:

直播和其他銷售管道相比最大的好處便是可以即時買賣,不僅能減少庫存囤貨的壓力,還能省去大量的廣告訂單成本,讓消費者以實惠的價格獲得最大收益。當有真實的回饋出現後,自然而然可以口耳相傳,免費觸及到更多有興趣的族群!

同理應用在挑選人才上,在初投入直播市場時,很多人會選擇花高薪聘請專業直播主,不過本身就是從素人出道的呂紹楠建議,不妨自己培養有特質的素人,在初期多花點功夫讓他與品牌產生連結,說不定可以出奇制勝反過來幫品牌加分。

凱鈿行動科技執行長|蘇柏州:

經營 APP 會發現比起品牌本身,使用者更在意的是「評價」與「口碑」。蘇柏州提出,選擇訂閱制的優點就在於可以讓商業回歸到本質,當有一群固定的訂閱支持者時,就可以有穩定的可預期現金流,自然而然也可以專心在強化經營服務與產品的提升,一邊增加新用戶,一邊減少舊用戶流失。儘管一開始的訂閱定價不高,看似對消費者較有利,但長期下來能夠維持一個穩定的商業模式,日後也很有機會可以提高單價、升級服務。

純色品牌創辦人|鄭家純:

在年會中鄭家純提到純色的成功絕非僥倖,她分享了 6 大行銷心法,其一便是「回饋勇者,再次擴散」,她認為激起消費者的好奇心與回饋消費者一直都是經營社群的要點。因此當時她為了感謝大家的支持,釋出一段拍攝花絮影片,整支內容完全沒有置入任何的產品,帶著滿滿誠意只為感謝大家。這項舉動看起來並沒有達到銷售效益,但實際上卻無形中再次替品牌建立好感、再次行銷。

2. 幫助通路不代表收益全歸他人

不只是需要回饋消費者,在經營品牌中很容易有「視通路、經銷商為競爭對手」的迷思,事實上與他們打好關係,是將格局與市場做大的必要之舉!

提提研執行長|李昆霖:

在簡報的過程中,李昆霖介紹了許多提提研面膜在世界各地不同的櫃位陳列,其中不乏許多一線百貨、免稅店或是藥妝店的門面櫃位。他分享有時候「賠錢的事情不一定不要做」,儘管這些通路可能租金高、抽成多,眼下帶來不了什麼收益,但卻可以無形中幫品牌宣傳、建立信任感形象,不僅讓消費者記得,也讓其他國家的代理商看見。(目前提提研面膜已有 30 多個海外代理)

純萃自然股份有限公司執行長|蘇敬鵬

擁有許多打造爆品經驗的蘇敬鵬分享過往經驗提到「上架通路的重要性」,因為多通路的背後代表著市佔率,因此在一開始評估商品毛利時,一定要記得將這塊算進去,否則錯估數字就只能畫地自限僅限官網銷售,輸給其他競爭者。然而他也強調在面對經銷商時,品牌要做的是「局」,設法幫助經銷商賺錢,而非直觀地想著自己該怎麼賺!

3. 名人自帶流量不一定會成功

知名藝人團媽|柯以柔:

在網紅當道的世代中,大家都認為名人自帶流量具備大量優勢。柯以柔笑說:「名人的確有一定的流量,但不是自帶流量就一定成功。」像她就很努力結合自己過去的經驗與特質,不管是從媽媽的角度出發去賦予產品新的溝通切點(將翻譯機的定位除了是旅遊用品外,也可以與孩子互動學習),還是從分享生活中創造多元場景,創造不一樣的市場機會(因為自己喜歡露營、開始運動進而團購起該類別的商品),都是她努力開發出的一套專屬商業模式,才有機會逐漸將團購的規模做大。〈延伸閱讀:【2020 台灣數位新時代年會】藝人柯以柔:新時代萬團大戰──團購主的鐵粉養成術

純萃自然股份有限公司執行長|蘇敬鵬

在蘇敬鵬操作的多項產品中,大多都是所謂的「IP 變現」,找到對的 KOL、名人合作,搭配強大的商品力,成功帶起無限銷售商機。不過他謹惕大家,想要實踐 IP 變現一定要雙向附能,使用名人自帶流量的同時,也不該忽略商品的本質,必須以產品考量為優先,KOL、名人為次要輔助,兩者的主從關係要分清楚。

純色品牌創辦人|鄭家純:

由純色所推出的純愛杯在募資平台上線,短短一個半月便衝破 3000 萬數字,為此鄭家純認為除了單靠藝人本身的流量外,真正讓純色走向成功的公式是:「重視行銷人才、重視媒體影響力、找到對的人。」從一開始的問卷調查、找到市場破口、尋求相關製造商,再到上架募資平台、鑽研文案風格,最後利用社群媒體創造話題,種種環節都是經過詳細佈局的成果,絕非偶然。〈延伸閱讀:【2020 台灣數位新時代年會】純色品牌創辦人鄭家純:誓言要讓情趣用品正常化,首次勝杯募資狂銷 3000 萬

想穩占市場需學習的不二心法

最後,若想要在後社群時代戰佔有一席之地,諸為前輩也紛紛提出自己的看法,跟所有的品牌經營者共勉之。

1. 找到品牌不可取代的溝通特色

提提研執行長|李昆霖:

在經營品牌時,產品的品質固然重要,但與其一直想著產品功效如何、想要提高 CP 值,倒不如思考自己如何跟別人不一樣,因為前者永遠都有被超越的空間,唯有找到其他人無法套用的獨特性,才有辦法獨佔鰲頭、清楚與消費者溝通。例如提提研一開始就決定攻下法國市場,用「征服法國的台灣面膜」作為無可取代的優勢,以及近幾年投入高度時間心力的高規格保養品殿堂「Jolab佐研院」,傳遞只屬於提提研的 Lifestyle 生活態度。

純萃自然股份有限公司執行長|蘇敬鵬

曾經手過曾拌麵、太和殿拌麵與詹麵等多元商品的蘇敬鵬也認為,在產品優勢的評估上,應該著重在一至兩個最強的行銷點溝通,其他都只是眾多的附加價值而已。就像當時曾拌麵推出的時空背景盛行「台灣之光」,他就加強這點的溝通,找來美國拌麵評比部落客試吃,大力宣傳「曾拌麵是世界 TOP10 的麵」,將之形塑成另類的台灣之光。

2. 敢於改變才能掌握億萬變現

當世道一直不斷改變,面對永遠都學不完的變現方式,身為一個經營者、社群行銷人才,如果想要不被時代的洪流打敗,最重要的還是勇於迎擊挑戰,不畏懼踏出舒適圈做出改變。

這邊以凱鈿行動科技執行長蘇柏州的話與大家共勉之:「請相信改變的力量,就算看起來成長的很慢也沒關係,只要肯帶頭改變、定期追蹤與修正,回頭看會發現其實已經走得很遠了。」如同他從一名小小的工程師,努力至今已成為站上國際舞台的國際企業。

 

活動的尾聲,Shopping99 暨女子學創辦人彭思齊再度上台為本次的年會做的總結,也是這篇文末想分享的結論:看完這麼多前輩豐富的經驗傳授,你呢?看完全文後,找到屬於自己的定位與決心改變的方向了嗎?

 

主圖來源:【2020 台灣數位新時代年會】攝影團隊

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Emily Peng

偶爾悲傷,盡量善良,做一個臨淵羨魚的人,讓內心湧起的浪花成為推動的力量,相信隨著時間的疊加,終會拼湊出生活的形狀!