【2020 台灣數位新時代年會】純色品牌創辦人鄭家純:誓言要讓情趣用品正常化,首次勝杯募資狂銷 3000 萬

雞排妹(鄭家純)2012年出道就以性感螢幕形象走紅,近年開始主持性教育節目大獲好評,也讓她搖身一變成為演藝圈性學女教主。鄭家純的粉絲有九成都是男性,因此很難承襲一般女藝人推出服飾等同名商品的變現模式;這也讓她常常思考自己經營多年的個人品牌未來可以有何作為?偶然,她在一份市調問卷結果中發現,台灣有超過8成的人沒有用過情趣用品,發現藍海的她,決定透過自身影響力,推出「純色」品牌,立志推廣台灣性趣正常化。

親力親為的鄭家純推出第一項商品:純愛杯,便在募資平台創下 45 天募資 3000 萬的驚人佳績,打響了純色品牌創辦人鄭家純與純愛杯的名號,對此成績,鄭家純敘說著純色品牌的第一項願景,其實是要傳達健康的性知識,但可能會被眾人質疑,憑什麼賣情趣用品的可以做性教育,鄭家純舉例說到:「很多女生發現伴侶看 A 片 DIY 會生氣,認為自己一個溫熱女體比不上左右手?如果看到用飛機杯就會更氣,覺得是不是嫌我不夠緊?其實,一個人的私密時光,跟兩個人親密時刻是不衝突的。」

飛機杯的材質與男人的雙手相比,沒有粗繭與關節,並且透過杯殼的氣孔設計,還能製造真空感,這也是超越雙手所能給的感受,因此能夠更有效率地解決性需求,光是以上的商品講解,其實就包含正確的性教育。「性教育的重要性不只帶來身體的幫助,還能夠降低性犯罪者人數,若在初期症狀時能看到專家的解說與建議搭配,並且早期治療性成癮就不會惡化演變成性犯罪。」

純色品牌頭號商品「純愛杯」是透過募資平台集資操作的。鄭家純表示,其實早在募資上線前,就已經跟工廠下訂一萬杯的貨量,因此這樣的販售模式比較像是商品預購,而非募資後才下單製作。但為什麼要用這樣的方式操作?因為這樣的作法還要被募資平台多收8%的平台費用。鄭家純答道:「因為我們在乎害羞的顧客,所以希望透過募資平台上公開的贊助集資人數,讓那些害羞的人不要覺得自己很特殊,願意鼓起勇氣去購買商品,讓大家對情趣用品的使用感覺正常化,不要歧視它的存在。」〈延伸閱讀:【2020 台灣數位新時代年會】露比午茶創辦人洪怡芳:新時代新商模──私領域流量變現

此次純愛杯集資獲得空前成功,從 8 月 31 日鄭家純生日當天上線,短短 45 天便募資到 3070 萬元,達成率 30 倍以上,總計有 20,984 名贊助人參與本計畫。在募資過程中,不難感受鄭家純是從設計、選材、打樣、製品,都是親力親為的用心,這也讓她對純愛杯的品質有著極高自信,杯體採用醫療級材料,並通過無毒材料認證,讓使用者用的不僅開心還安心;過往推廣情趣用品所需的高昂廣告費用,就由雞排妹這位最強 IP 擔綱,厲害的不只是創辦人鄭家純藉由雞排妹累積的粉絲信任去推廣,在行銷手法上,鄭家純更是展現出創業家的高度,採用別出心裁的六道妙招,讓「純愛杯」從難以啟齒到侃侃而談。

1.暖暖文字洋溢滿滿幸福

她請來網路詩人李豪操刀,為了讓品牌更有質感,很多人可能會認為情趣用品主攻腥羶色路線即可,男生在衝動時哪有時間慢慢閱讀文字,但「其實男性也會有許多隱性的心理需求,只是連他們自己也沒有意識到」,設法模擬使用情境,讓情趣用品借助文字的力量,創造有別於競品的質感形象。

2.與其直接給予,不如給他參與感

過往雞排妹會無私分享高解析度照片到雲端相簿,作為與支持者的神祕互動,這次純色品牌就結合這點與粉絲的默契,在粉絲專頁開設首日放上一個密碼的圖案,但沒有告訴大家密碼的用途是什麼,藉以激起用戶的好奇心,但又不給予立即回應,快速增加粉絲的疑惑與期待,直到隔天公布密碼開啟私密相簿,創造高度粉絲互動,也讓品牌初期便擁有高知名度。

3.讓產品親身說自己的故事

鄭家純把純愛杯擬人化,為它開設IG帳號,宛如行動藝術般帶著它到處拍照,並為純愛杯量身打造10件風格不同的「衣服」,並且打算讓它穿上後到世界各地拍下美照,藉由四處亮相,讓它說自己的故事,漸漸消除對於情趣用品羞於見人的誤會與迷思。〈延伸閱讀:【2020 台灣數位新時代年會】提提研執行長李昆霖:新時代品牌深化的經營策略

4.數字是冰冷的,但回音是溫暖的

曾經有人問鄭家純為什麼不撒海量業配?但她認為願意接案的男性網紅直接使用產品也不一定有效果,而且成人用品在廣告推播上有諸多限制,業配只能吃到單方面的自然流量;所以應該要把心力鎖定在第一批有冒險精神的消費者,對此,鄭家純親自擔任客服小姐,耐心地回覆訊息,透過傾聽消費者聲音,既可以知道消費者對產品的擔憂和期許,也有助於日後的研發跟改善。

5.買報導,不如創造報導

「不要被線上廣告數字給綁架,有時候線下的宣傳更能夠製造話題。」純色在西門町放了兩週的廣告看板,一開始就設定只放身體不放臉,以清晰的純愛杯剖面圖,讓人產生更多的想像力,這不單單只是勾引路人的情色慾望,而是也藉由純愛杯過人質感,讓消費者改觀對情趣用品的世俗看法。

之後,在線上募資的最後一週,純色推出廣告大卡車,儘管這在很多人眼裡是老派的方式,但在純色的案例中,卻剛好遇上新北市議員拿廣告作為質詢的議題。鄭家純笑著說:「這種買不來的報導是最有價值的,因為這樣在觀眾眼中才會覺得自然,不然一般買來的報導,會讓閱聽眾感到很無聊,效果一定不會好,現在早就不再是吹捧自己強硬推銷的世代了。」

6.回饋勇者,再次擴散

鄭家純場上也分享一個最違反直覺的作法,就是在自己的社群平臺上,她其實很少針對純愛杯發文,因為她認為,現代人看一個超過20秒的貼文都很難專心,要珍惜每次貼文的能量釋放,不要對大家疲勞轟炸,讓人感到厭煩。因此,在純愛杯第二波造勢時就僅用一段形象影片,以完全不講解或露出產品的方式推廣,粉絲欣賞完後還能驚喜獲得兩百塊購物金。這也讓粉絲感受到鄭家純除了對純愛杯的堅持外,更願意回饋粉絲的滿滿誠意。〈延伸閱讀:【2020 台灣數位新時代年會】純萃自然執行長蘇敬鵬:銷售超能力! 從 KOL 賦能到 IP 變現模式大公開

 

從螢光幕前的藝人,轉戰到網路節目,乃至於現在的純愛品牌創辦人,鄭家純覺得在眾多角色轉換中,最大的改變其實是「責任感」,純愛杯從設計、打樣、製作,包裝、行銷到客服,整條流程她都是親力親為,而相較過去工作形式,自己創造的品牌讓鄭家純認為更需要為那些買單的顧客負起責任。

言談間,鄭家純的眼神閃著光芒,跟過往眾人眼中的雞排妹透出的美麗相異,她談著純色品牌的目標,不單單是販售情趣用品而已,而是希望能夠帶入性知識教育,並且成為一個情趣電商平台,讓台灣情趣用品產業提升到另一個境界。而這樣的鄭家純,將比雞排妹的美麗,更加美力地改變世界中。

 

主圖來源:女子學團隊

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