【2020 台灣數位新時代年會】提提研執行長李昆霖:新時代品牌深化的經營策略

文章/內容圖片轉載於「燒賣研究所:電商人的培養皿

首先,我想跟大家分享一個概念,叫做「視網膜效應」,亦即當人們產生某種特別的需要或心向時,就會對需要的對象產生濃厚的興趣,自然或不自然的去留意相關信息,而把那些與需要不相關的其它信息則無意識的過濾掉,這就是「視網膜效應」。

因此,在這「後疫情時代」永遠都有學不完的變現方式,如:團購、EDM、廣告投放⋯⋯等,永遠學不完的工具讓人們感到焦慮,進而讓人們不小心地把眼光只聚焦在「趕上世代變化」時,這就不小心犯了所謂的視網膜效應。如果只是個「炒短線」的賣貨商人,反而會遺忘了真正做品牌的關鍵而感到迷失。

我們回頭來看看台灣市場,台灣市場的特色是「最不排外」的市場,在競爭激烈的情況下,每年這麼多面膜品牌進入市場,當然也很多品牌陣亡,那麼提提研是如何殺出重圍的呢?

一、最不排外的市場=最競爭的市場

最競爭的市場也是最適合練兵的市場,如果這個品牌在台灣站得住腳,那麼在全世界也能站得住,那到底如何打造受歡迎的品牌?——給予品牌承諾,品牌賣的就是信任感!

y=f(x)

好品牌=f[(核心價值)(通路)(溝通包括廣告)(包裝)(產品品質)]

做品牌其實就是這五大要素(核心價值、通路、溝通、包裝、產品品質),但在講「變現」的時候,大家通常都會僅聚焦在「通路」跟「溝通」上,但很少人會記得或講到「包裝」和「產品品質」。我想,提提研能夠殺出重圍、能夠跟其他品牌不同之處,就是因為提提研這麼多年都在琢磨這在「五大要素」,而且缺一不可!〈延伸閱讀:【2020 台灣數位新時代年會】富發牌總經理呂紹楠:新時代直播經濟的下一步

二、當你站在跟主流同一邊時,你需要思考該如何和別人不同?

核心價值=F[你如何跟別人不一樣?]

品牌承諾即是核心價值,如果只想要聚焦在產品功效、高 CP 值、心理需求上,那麼其他品牌可能會比你強,因此想跟大家分享提提研在廣告花了好幾億(笑)所學到的品牌關鍵,也就是要給消費者相信的理由—RTB(Reason To Believe)。

(一)RTB/獨特觀點:

以下舉例提提研獨特的觀點:

(1)Humanity:最關心的永遠是人|不只在意銷售,更希望和使用者建立關係

(2)Humbleness:相信永遠有更好的可能|謙虛追求更好的品質、樂於傳承美好的價值

(3)Humor:用幽默看待種種考驗|永遠懂得尋找樂趣,保有新鮮的眼光

(二)產品開發邏輯

講完獨特觀點後,再來不可忽視的即是「產品開發邏輯」,以下是提提研在產品開發邏輯所秉持的三個原則:

(1)安心感:用料絕對挑剔

(2)舒適感:敷感絕對完美

(3)驚艷感:效果絕對驚艷

小結以上所說,「RTB/獨特觀點+獨特成就+認證+得獎」,就是一片了不起的面膜,就是其他品牌所無法抄襲的!做面膜很簡單,但做一片了不起的面膜不簡單,提提研從上架法德國百貨、進歐洲市場⋯⋯等,勇於挑戰不可能的事!另外補充一點,雖然現行的台灣法規無法講療效,但可以告訴消費者提提研有上架歐洲,透過這樣的方式去背書我們有效的實驗報告。⠀⠀⠀⠀⠀

(三)破除通路迷思!電商、costco、康是美都是通路

通路=f[不只是買或賣貨這麼簡單]

以昇恆昌免稅購物網為例,昇恆昌在通路的抽成是很高的,但基本上但即使賠錢也仍要做,因為這些通路的目的是為了「打曝光」。在思考產品通路佈局時,提提研思考的是「如何把品牌做到國外也有代理商願意代理」,那麼提提研就是選擇上架到昇恆昌上。國外代理商來台旅遊時意外發現提提研面膜這個品牌,有趣的是,進而開始展開代理合作,而且全世界 30 多個國外代理商都是透過這樣個方式來的!即使台灣電商紅利變少,但因為提提研有佈局國外,所以為品牌找到新的通路!⠀⠀〈延伸閱讀:【2020 台灣數位新時代年會】藝人柯以柔:新時代萬團大戰──團購主的鐵粉養成術

(四)精準溝通!讓提提研攻下最難進軍的法國市場

溝通=f[征服法國的台灣面膜]

因為法國是保養品市場最難攻下的,而且法國的消費者對於保養品是相當挑剔的,因此要有屬於自己的「品牌廣宣原則」,讓其他保養品牌無法套用、難以抄襲模仿。在溝通的一方面,提提研的首支電視廣告是與奧美集團合作,原本一直很排斥去做電視廣告,因為一支廣告就灑了幾千萬,但最後沒想到電視廣告是最有效的!

1)拉開 Google 搜尋熱度:在電視廣告播出後,提提研與競品面膜拉開了 google 搜尋熱度的差距,電視廣告也促成了實體及電商業績的成長。另外,廣告音頻中人聲與配樂很重要,因為音頻能讓你的廣告脫穎而出,人聽到配樂有了好的第一印象,進而到網路搜尋提提研。

(2)電視廣告+品牌聯名:提提研與串流音樂平台、插畫家(如當肯)、運動品牌、指甲油品牌聯名合作,因為這一點,提提研在出國參展時,能夠讓國外代理商眼睛為之一亮,進而對提提研有興趣!與UNIQLO聯名,也是是敲進日本市場的第一步。以上經驗能幫助品牌走出台灣!

(3)失敗經驗分享:提提研當然也有失敗經驗——「戶外響應式品牌燈箱」,失敗原因是因為提提研原本的活動目標是想要讓提提研「看起來很有人味」,但後來我們回頭覆盤活動目標時,我們認為應該修改為讓提提研「看起來很厲害」。所以無論做任何廣告、活動,還是要思考如何回收變現,創意好不代表會賺錢。

(五)你有想過你的品牌包裝有跟消費者溝通到嗎?

包裝=f[隨機消費者對品牌的第一印象]

(1)產品包裝:提提研在品牌包裝上有著時代大進化,我們選擇砍掉整體品牌的大部分商品,只聚焦在重點商品上,並且統一包裝的視覺、落款,用心看待「品牌重塑」上,做出屬於提提研面膜品牌的態度

(2)lifestyle 包裝:我深信提提研有更好的可能性,無法忍受自己原地踏步,因此找了業界知名的建築師,把提提研的複合店「高雄booking書店」打掉重練,為的就是帶出經營者的 Lifestyle 生活品味!因為在未來的時代,消費者的忠誠度只會越來越低,只有lifestyle是永遠不會變的,因為提提研清楚我們的TA,是一群想持續進步的人!

(六)注重細節,絕對挑剔,這就是提提研品質!

產品品質=f[最基本的 卻也是最重要的]

產品品質絕對是最基本且重要的要素,提提研蓋了「Jolab佐研院」,是台灣唯一結合「美學」及「科學」的保養品產品最高殿堂!讓消費者知道提提研為了商品品質,還自己蓋佐研院生產 ,消費者就會看到、相信你的產品的堅持!佐研院花了三年、耗資鉅款,設計上越追求簡約,更要注重細節,你要對你的品牌有永不妥協的決心,才會建立信任感!在這後疫情時代,一定要想出怪招,讓競爭者跟不上你,做出差異性!⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

(七)最後,我想要分享的是⋯⋯

千萬不要犯了「視網膜效應」,不要只聚焦在通路或是包裝而已,一定要做好五大要素 f核心價值(溝通包括廣告)(包裝)(產品品質)]!

在廣告紅利降低的時代,品牌底子做得好,你的生意不會侷限在電商上,要思考得比競爭者、比競爭者更快做出下一步,才能生存下來!〈延伸閱讀:【2020 台灣數位新時代年會】露比午茶創辦人洪怡芳:新時代新商模──私領域流量變現

 

主圖來源:女子學團隊

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