【2020 台灣數位新時代年會】露比午茶創辦人洪怡芳:新時代新商模──私領域流量變現

文章/內容圖片轉載於「燒賣研究所:電商人的培養皿

露比午茶是年收破億的跨境電商,我們是浪漫女裝的品牌,我們一直深信服裝可以為女人帶來力量,在這裡可以找尋到屬於妳內心的公主魂。在八年前,露比午茶的第一張訂單是來自一張照片,這張照片的女模特兒是郭富城老婆-方媛。我們以「夢幻風格」為品牌主軸,相信每個女人都是公主,不論是從小的時候是被爸媽呵護的公司,抑或是出嫁後成為老公的公主,因此露比午茶的品牌是希望傳遞「接受別人的愛,轉化為愛自己」,也希望女人從公主變成女王。

我是洪怡芳,以下是露比午茶一些重要的里程碑:

  • 露比午茶創立 8 年

  • 第 4 個月營業額破一百萬

  • 第 10 個月 營業額破五百萬

  • 第 5 年營業額破億

  • 數位時代百大賣家常客

  • 跨境五個國家,包含:泰國、馬來西亞、日本、菲律賓、香港

其中,日本的市場佔我們總體營業額的 2~3 成,能夠顯示出露比午茶是在日本非常成功的台灣女裝品牌。

(一)三個值得反思的重要數字

(1)253%:今年與三年前廣告費的上升%數。

目前的 CPC(Cost Per Click)比起三年前已上升了2.5倍,亦即,以前 3 元可以得到 1 個點擊,但現在要 7 元才能有 1 個點擊。

(2)70.8%:經濟部訪問電商業者 認為自己毛利很低 毛利低對於變化承受度很低

(3)82%:代表有 82% 的電商主其實不認識自己的消費者。

在毛利結構很低的情況下,廣告費一直漲,進而讓電商主感到頭痛,甚至不知道到底該不該下廣告,因此我要跟大家分享電商營業額的觀念:

(二)你所知道的電商營業額公式

電商營業額=流量x 客單價 x轉換率

也許很多人都懂得這一個公式的概念,但大家通常都只關注在「流量」上,而很少人討論客單價和轉換率。但「客單價」與「決定要賣什麼品項」有很大關係,比如說:

  • 家具訂單少,但客單價高

  • 生活用品訂單多,但客單價低

仿間有很多老師都在教我們「獲取更多流量,才會有更多訂單」,但我們該思考的是:「每個UU(user units)的價值都一樣嗎?」假設每個進來的訪客,價值都是一樣的,照理來說只要流量翻倍,營業額應該會翻倍吧?但是根據露比午茶的調查,我們發現一個活躍的客戶跟一般客戶的貢獻值簡直天差地遠!活躍與一般顧客的貢獻度居然足足差了 15 倍!因此,我們該注重的點理應是「如何將顧客培養成活躍客戶」!⠀⠀⠀⠀

(三)露比午茶的電商營業額思維

誠如上述所說,因此我要修正原本電商營業額的計算公式,以下才是露比午茶的營收思維:

電商營業額=活躍客戶x 客單價 x回購次數

露比午茶側重的「活躍客戶數有多少」、「回購時間」,我們認為,不要把顧客當作 GA(Google Analytics)上一個冷冰冰的數據,而是回歸「以人為本」,我們面對的是顧客(人),而非廣告流量,因此,我們今年開始跟顧客做更多接觸,而思維也有所轉變,從「流量收割」轉為「顧客經營」,始做「私領域流量」的經營。〈延伸閱讀:【2020 台灣數位新時代年會】提提研執行長李昆霖:新時代品牌深化的經營策略

(四)不可不知的私域流量|X 流量收割 O 顧客經營

  • 常見的公開流量:GOOGLE、FB、KOL、新聞稿

  • 中間交叉 :App、LINE、直播、社團

  • 常見的私域流量:粉絲團、社群、EDM、簡訊)

目前中國的電商思維的趨勢也已轉為私領經營,台灣的電商市場也逐漸、持續佈局私域經營,以下分享私域經營的特色。

*私域領域的流量三個特色:

1. 轉換高 :透過精準行銷提升轉換率,會比「廣撒」行銷來得有效, 轉換率會差 20 多倍以上

2. 掌握度高:藉由行為搜集、互動,去深度了解這群私領域粉絲,對於他們的喜好掌握度高

3. 很難做:流量池太小,台灣目前還沒有私域流量的 SOP 套路

(1)拉新-增加會員數量

|關鍵因子:新增會員數量

|方案

  • 裂變分享:直接分享給朋友(如:Ubereat,分享折扣給朋友)

  • 註冊轉換提醒:站內引導優化(註冊後卻從沒購買過者超過四成)、註冊後自動發送關懷訊息(註冊未購買大概有五成以上,因此我們透過在第 14 天及第 28 天發出關懷訊息有成功拉高購買比率)⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

(2)留存-留在場域內

|關鍵因子:會員的總數量(活躍會員存量)、會員黏著度、會員活躍度

  • 會員活躍度:一年內購買數是否有提高?

  • 會員黏著度:會員在多少個渠道會跟我們互動?

  • 會員活躍度:會員多常接觸渠道?多一個渠道,會讓觀看瀏覽率提高 1.5 倍,因為你少了一個溝通渠道,你的對手就有機會在這些渠道跟會員溝通中。

  • 補充:溝通渠道越多,頻次可以越高

|方案

  • 溝通渠道選擇:用對的渠跟對的人說話、增加更多的接觸點

  • 促進第二次消費:個人化商品推薦、創意回購誘因

  • 會員忠誠計畫:遊戲化提高互動頻率(如王品在每次吃飯都會用餐後提供下次消費可用的禮券,鼓勵再次來消費,提供二次消費的誘因)、互動累積點數增加黏著度(如無印的會員日,營業額會是平時2~3倍,是相當成功的會員忠誠計畫 )、訂閱制(透過遊戲化的互動,可以留存顧客更久)

  • 補充:為什麼留存那麼重要呢?我們曾去深入了解露比午茶的回購率,我們發現有七成的會員,終身只跟你購買一次(第一次消費流失率 70%、第二次消費的流失率 40%),因此如何鼓勵第二次消費是重要的事情!

(3)喚醒-喚醒沉睡顧客

|關鍵因子:沈睡用戶的喚醒率

|方案

  • 專屬沉睡用戶的隱藏溝通:露比午茶會做沈睡 VIP 的「回娘家活動」,製造誘因讓他們回購我們曾在今天七月時抓了一包的沉睡用戶,活化了 10% up 的沉睡用戶!

  • FB 受眾關聯:為了預防沈睡,需要制定關鍵時間,讓顧客再看一次商品。露比午茶的設定是,若是超過180天未回購將會被視為新客,成效居然比真正的新客好 6 倍!

(4)活躍回購: 如何增加黏著率?

|關鍵因子:回購頻次、回購率

|方案

  • 購買後自動化關懷(依照購買產品特性週期設定 ) :比如說賣吃就要在三天內提醒

  • 喜好商品推薦

  • 購物車結帳提升:購物車流失率很高,但轉單的價值也是很高的

  • 站內搜尋後提醒

  • 補充:這套劇本佔了露比午茶的營業額高達 10% up⠀⠀⠀⠀

(五)私領域的三個循環

  • 重視

  • 優化方法

  • 提升成效

系統是一個幫助優化、提升效率的工具,但最重要的是老闆的腦袋思維,要時常更新、學習。

露比午茶所使用的系統工具有:個人化商品推薦、BI系統、自動化行銷、多渠道發送系統、聊天機器人、會員忠誠、個人化版面。⠀〈延伸閱讀:【2020 台灣數位新時代年會】純萃自然執行長蘇敬鵬:銷售超能力! 從 KOL 賦能到 IP 變現模式大公開〉⠀⠀⠀

(六)數據大公開!露比午茶的私域經營成果

  • 註冊後購買率提升30%

  • 購物車挽回率提升42%

  • ROAS 23 倍,前 10% 客戶貢獻 48%

  • 喚回 19% 沈睡客戶

  • 全站轉換率提升 21%

  • 廣告費少花 198 萬元

  • 自動化行銷的行為劇本貢獻18%業績⠀⠀⠀⠀

(七)後疫情時代,你的思維準備好了嗎?

我想跟大家分享一句話:「不捕魚了,我們養魚吧!」,為什麼我會這麼說呢?在這後疫情時代,人對於廣告已經感到厭倦、麻痺,廣告紅利逐漸衰退,因此我們要 建立信任關係,把自己的生態系統給培養好。

以前每個顧客是 GA 上的數字,但現在應該要把顧客當人看。露比午茶做了許多具有「人性」、「溫暖」的線下活動經營,如「全員動員當小編」, 就是希望所有顧客看到露比午茶是由一群很努力在服務他們,藉此傳達露比午茶的品牌理念 是「為生活繫上優雅」。在線上社團的部分,也是傾聽顧客真實的生活,而不只是商品上的買賣。〈延伸閱讀:【2020 台灣數位新時代年會】藝人柯以柔:新時代萬團大戰──團購主的鐵粉養成術

⠀⠀⠀⠀

最後,行銷數據永遠無法取代人與人之間的信任,理性只是加速效率而已,唯有感性才可以深入人心、感動人心。我是露比午茶的 Ruby,一起找尋屬於妳內心的公主魂。

 

主圖來源:女子學團隊

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