【2020 台灣數位新時代年會】凱鈿行動科技執行長蘇柏州:新時代新商模──APP 會員訂閱與用戶流量獲取術

文章/內容圖片轉載於「燒賣研究所:電商人的培養皿

凱鈿行動科技是於 2009 年成立的 App 公司,在 2015 年改為訂閱制 App 公司,是台灣第一間轉型成訂閱制的 App 公司。

我們是一間怎麼樣的公司呢?以下為凱鈿的成績與現況:

  • 2億以上全球累積下載量

  • 800萬以上的凱鈿會員

  • 150為員工

  • 全球 6 個辦公室據點

Andreessen Horowitz(一家美國私人風險投資公司)曾說過一句話:「Software Is Eating the World, but Services Are Eating Software.」面臨不斷地時代的結束與時代的開始,那麼,你有沒有想過下一個世代在哪裡?

  • 電子商務:商城上架、導流、社群/社交裂變、私域流量

  • app:app store上架、買流量、社群行銷、會員訂閱、企業服務⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

(一)下一個時代在哪?AI 2.0

  • 以 app 為例,用戶並不是那麼在乎品牌,而是在乎「評價」與「口耳相傳」,因此 App 廠商接著開始削價競爭或直接免費

  • app 收入的年複合成長還是一直在往上,2019 年平均一間海外企業使用的數量超過 100 個,每年成長 30%

  • 產業變化太快,但市場其實是一直在成長,我們該怎麼把握機會?⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

訂閱經濟的崛起

我要引用一本書——「訂閱經濟」,訂閱經濟這本書台灣是 2019 年出中文版,但網路業的 app 訂閱經濟七年前就已經開始,因此以目前台灣討論的狀況,觀念的技巧可能落後3~5年,如我們不去學習、不願意改變,當外來競爭者或潛在競爭者進場,非常容易在一下子就被打趴。〈延伸閱讀:【2020 台灣數位新時代年會】露比午茶創辦人洪怡芳:新時代新商模──私領域流量變現

什麼是訂閱制?訂閱制的種類有哪些?

訂閱制指的是一種企業與客戶建立長期關係的方式。過去大多企業做的事情,就是生產產品然後賣給戶,然後這段關係就結束了,直到下次購買才會開始。

|商品

  • 新的模式如:gogoro、Zipcar等其他硬體使用權

  • 傳統上我們常見的訂閱商品也都是屬於這個類型,例如訂閱報章雜誌、服裝飾品、鮮花、玩具、家電、生活用品、寵物用品等

|服務

  • 包含著名的 netflix、Dropbox、Amazon Prime、Spotify、aws、saleforce等不勝枚舉

  • 基本上奠基於「軟體及服務」(Software as a service)之上⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

(四)訂閱經濟的好處?

  • 堆疊式可預期的穩定現金流 :可預測未來的商業模型

  • 專心在產品與服務本質的經營模式

1. 持續強化產品與服務

2. 增加新客戶開發

3. 減少舊客戶的流失

思考做訂閱經濟時,有個問題一定會讓各位傷腦筋——「新用戶如何獲取?」,以下提供一些方式參考:免費試用(讓客戶可以試用七天,且取消是免費的 )、多比較訂閱方案比較表、持續追蹤試用後轉換率。該注意的是,對客戶最重要的是,先花小錢就能使用以前數千元的買斷式服務,在心理上的感受是很超值的,所以轉換率就會高。〈延伸閱讀:【2020 台灣數位新時代年會】提提研執行長李昆霖:新時代品牌深化的經營策略

(五)最重要的續訂率

在了解續訂率前,務必要去了解顧客流失率(Customer A ttrition Rate/Curn Rate)。隨著時間的推進,新客的訂閱量會降低(流失率),所以留存率很重要!

|續訂率重點

  • 月留存要大於多少? 95%

  • 年留存要大於多少? 60%

|新訂戶跟舊訂戶比例?不續訂了怎麼辦?重點要放在哪?

  • 看新用戶與舊用戶流失的速度⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

(六)凱鈿的實際經營案例-800萬會員

1. 會員概況:800萬 會員成長趨勢、會員來源、產品屬性

2. 會員獲取:Organic、產品內推戰術、會員外推戰術、付費模型戰略、善用網頁數據

3. 會員互動/溝通:User journey Diagram、communication Tools

4. 會員使用產品行為分析

(1) Approach-跨平台登入

(2) Engagement-SaaS DS 功能使用

(3) Conversion-SaaS訂閱誘因分析

(4) Retention-跨平台用戶行為分析

(5) Revenue-MRR prediction model

(七)千萬別錯過!會員獲取術大公開

善用既有用戶流量池自家產品互推

  • 善用既有用戶流量池,讓用戶下載跨裝置使用>完整的跨平台開發團隊與產品線

  • 歷史資料分析、用戶行為分析、預測模型、會員互動/溝通

  • 針對不同用戶做分群:有些是在等認證信、要續訂、要取消訂閱

|整合網頁分析工具找出最合適的目標

  • 工具:Martech Tools&Integration(GTM)、hotjar(熱點追蹤監控軟體)、GA、Google 雲端硬碟、FB pixel、Search Console、Google Optimize

|會員互動溝通策略

  • 從「用戶旅程」出發的溝通工具,觀察會員如何使用我們的服務⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

(八)改變你的品牌思維吧!

最後的結論,我以「對於用戶訂閱的發現」及「經營角度」給各位思考及 Take away。

|對於用戶訂閱的發現

  • 優:我們的 PDF Reader 因為做好上述系統化分析,續訂率 20% 爬升至 80%

  • 缺:我們 Write -on Video 沒做好用戶導引,很多人不知道怎麼正確使用產品

|從訂閱的經營角度來看-會員使用產品行為分析

  • 賣東西

  • 會員

  • 個人化

  • 訂閱

  • cross-sell+Updell

|你該建立的品牌思維

  • 產品與公司品牌的中心思想是什麼?(WHY,How,What)/用戶認同感

  • 市場策略是什麼,保持與外部連結,持續有更好的方法跟系統

  • 怎麼內化成共同目標,團隊文化、執行力

  • 若打國際市場,先國際化再本土化

⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

請相信改變的力量。凱鈿在 2015 年改革成訂閱制公司,遭遇很多困難,在這一路上,有很多契機或趨勢的轉變,相信大家都看得到,因此最重要的是怎麼「帶頭改變」跟在工作場合融入企業文化,我從默默無名小工程師,後到站上國際舞台,再慢慢把公司文化組織建立起來,所以,請相信改變的力量!〈延伸閱讀:【2020 台灣數位新時代年會】富發牌總經理呂紹楠:新時代直播經濟的下一步

 

主圖來源:女子學團隊

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